Google, un empire basé sur l’innovation technologique et sur la connaissance de l’humain

Du moteur de recherche à la recherche d’une emprise sur l’humain

De BackRub à Google

Pour rappel, Google n’était qu’un moteur de recherche. La quantité d’informations sur le web se développait rapidement et il fallait qu’elles puissent devenir accessibles par des utilisateurs expérimentés ou non. Google, enfin à l’époque BackRub (1995 et 1997), s’est lancé dans l’aventure même s’ils ont dû largement investir pour que le crawl et l’indexation puissent être toujours plus rapides pour rassembler des données et les détenir à jour.

Stratégie Google

Pour faciliter la recherche et surtout proposer des résultats pertinents pour l’utilisateur (axe stratégique marketing également pour se différencier des portails à l’époque) grâce à la technologie PageRank, la notion de pertinence devenait un enjeu économique pour la société dans le sens où le nombre de données devenaient toujours plus exponentiels ainsi que le nombre de recherches, de requêtes. Ils avaient donc prioritairement pris en compte la structure des liens et les textes d’ancrage, très largement exploités par les Webmarketers, enfin les Webmasters à l’époque, pour influencer les résultats de recherche (SEO, cela fera l’objet d’un article à part). En effet, Google réplique contre les liens dont l’objectif est de manipuler le PageRank d’un site.

Dès lors qu’on parle de croissance exponentielle qui peut toucher le monde entier et qu’on peut ‘approcher’ des utilisateurs, son déploiement international s’est opéré rapidement et la publicité sur le Web est devenue un axe économique important. Google Adwords est né en Octobre 2000 (source) : mise en avant de liens sponsorisés dans les résultats de recherche contre rémunération).

Et à partir de 2001, le moteur de recherche n’a cessé de se déployer soit en développant de nouvelles solutions soit en les rachetant comme Blogger.

D’un côté, il s’agissait de structurer et catégoriser les informations par typologie (contenus rédactionnels, images, plans géographiques, actualités etc.) et d’un autre, avoir l’emprise sur de nouveaux utilisateurs et enrichir leurs bases de données et enfin, faire en sorte que les utilisateurs n’aient plus besoin de sortir de l’écosystème Google.

Depuis plus de 10 ans, Google a déployé sa stratégie :

  • Marketing : partenariat avec Starbucks, créer ou développer des projets pour favoriser les initiatives technologiques en soutenant le développement de l’Open Source par exemple.
  • Technologique : par le développement de nouveaux produits sur la base de création logicielle comme Android, des objets connectés, des produits domestiques, des innovations dans la miniaturisation ou l’intelligence artificielle etc.
  • Communautaire pour parer à la croissance des réseaux sociaux mais pas seulement.
  • Sociétaire pour les situations de crises/catastrophes mondiales (Google Action Urgence) ou à la recherche d’une personne après une catastrophe (Google Recherche de personnes).
  • Sanitaire avec Google Suivi de la Grippe ou encore de développer des produits qui permettent d’aider les malades (composants électroniques miniaturés dans des lentilles de contact pour mesurer le taux de glucose par exemple).
  • Ecologique avec Google Green.
  • Etc.

L’objectif n’est pas ici de répertorier tous les champs d’action de Google mais de montrer que la recherche universelle n’est plus seulement l’enjeu global de la firme qui s’intéresse de plus en plus à la dimension humaine, aux comportements humains, à la santé, et à étendre ses activités commerciales par la vente de toujours plus de services mais surtout de plus en plus de produits.

Les solutions, fonctionnalités et outils Google les plus connus : les grandes dates

  • 2000 Octobre – Google Adwords
  • 2000 Décembre – Barre d’outils Google
  • 2001 Janvier – Google Groupes
  • 2001 Juillet – Google Images
  • 2002 Février – Google Search Appliance
  • 2002 Septembre – Google Actualités (Google News)
  • 2002 Décembre – Google Shopping
  • 2003 Février – Blogger
  • 2003 Mars – Google Adsense
  • 2003 Avril – Google Grants
  • 2003 Décembre – Google Livres
  • 2004 Mars – Google Local (aujourd’hui combiné entre Google My Business et Google Maps)
  • 2004 Avril – Gmail
  • 2004 Avril – Blog Officiel de Google
  • 2004 Juillet – Picasa devenu Google Photos
  • 2004 Octobre – Google Earth
  • 2004 Octobre – Google SMS
  • 2004 Novembre – Google Scholar
  • 2005 Février – Google Maps
  • 2005 Août – Google Talk devenu Hangouts
  • 2005 Novembre – Google Analytics
  • 2006 Mars – Google Finance
  • 2006 Avril – Google Agenda
  • 2006 Avril – Google Traduction
  • 2006 Mai – Google Tendances des Recherches devenu Google Trends
  • 2006 Juin – Google CheckOut devenu Google Wallet
  • 2006 Août – Google Apps
  • 2006 Octobre – Google Apps for Education
  • 2006 Octobre – Google Docs et Google Sheets devenus Google Drive
  • 2006 Octobre – You Tube
  • 2007 Mai – Navigation sécurisée de Google
  • 2007 Mai – Google Street View
  • 2007 Novembre – Android
  • 2008 Mars – DoubleClick
  • 2008 Juin – Google Map Makers
  • 2008 Août – Google Suggesions devenu Saisie semi-automatique
  • 2008 Septembre – G1, premier téléphone basé sur la plate-forme Android.
  • 2008 Septembre – Google Chrome
  • 2010 Février – Google Fiber
  • 2010 Avril – Google Transparence des informations
  • 2010 Mai – Google Green
  • 2010 Septembre – Recherche instantanée Google
  • 2010 Octobre – Google Car (voiture sans conducteur)
  • 2011 Février – Google Arts et Culture
  • 2011 Mars – Bouton +1
  • 2011 Juin – Google+
  • 2011 Juillet – Google Express
  • 2011 Novembre – Pages Google+
  • 2012 Janvier – Take Action
  • 2012 Mars – Androit Market devient Google Play
  • 2012 Mai – Knowledge Graph
  • 2012 Octobre – Lancement de Chromebook
  • 2012 Octobre – Alertes publiques
  • 2013 Mai – Google Play Musique
  • 2013 Juillet – Lancement Chromecast
  • 2013 Décembre – Google Cloud Plateform

Cette liste est non exhaustive. Disons que les dates de lancement de certaines solutions telles que Outils Google pour les webmasters (désormais Search Console) sont parfois obscures.

2015 Août – Google devient une filiale du nouveau groupe Alphabet. Ce qui permet à la firme d’écarter de Google toutes les activités qui n’appartiennent pas au Web (Nest  pour les objets connectés ; Life Sciences pour la santé ; Fiber en qualité d’FAI etc.).

Une société incontrôlée et incontrôlable

Google dicte ses lois

Nous l’avons vu avec les soupçons de fraude fiscale en France mais pas seulement, Google Suivi de la Grippe a été remis en question quant à la qualité des analyses et aux prévisions d’épidémies surestimées. Google Latitude permettait de déterminer la position d’une personne sans que la personne puisse avoir un réel contrôle etc.

Il ne faut également pas oublié de dire à quel point Google peut faire ‘peur’ aux Webmarketers ou aux annonceurs dès lors qu’il entreprend des mises à jour algorithmes au niveau des résultats de recherche naturelle (SEO), ou encore lorsqu’ils imposent de nouvelles règles au niveau de ses fonctionnalités ou services tels que Google Adwords (changement de format et d’affichage des annonces mais également au niveau des pages de résultats). En effet, les conséquences chez un annonceur ou e-commerçant peuvent s’avérer fatales pour son activité et chiffre d’affaires en fonction des pénalités qu’il subit.

Google établit des règles sur le seul prétexte que c’est bon ou meilleur pour l’utilisateur mais il est inévitable qu’il engage également ses/ces évolutions dans le seul but de croître son chiffre d’affaires et son activité économique. Toutes les décisions stratégiques sont prises dans l’intérêt de la firme et ne subissent quasiment pas de pression ou trop peu des organisations ou des états. Aucune organisation mondiale à ce jour n’existe pour avoir un contrôle global (détentions et surtout sur la ré-appropriation des données) sur les géants du Web car il n’y a pas que Google qui est concerné, mais également Amazon ou encore Facebook. Et le simple fait d’être condamné à payer des amendes pour préjudices ou distorsion des droits ou contraindre ces plateformes à adopter des évolutions ou certains principes n’arrêtera en rien leur désir d’emprise à échelle globale et mondiale.

Google, une manipulation avantageuse ou dangereuse ?

On en parle depuis longtemps par rapport à la vie privée et les informations personnelles. Il est clair que la multiplication des services engrange une richesse des données par le suivi de la navigation (parcours), le stockage des données, des mots-clés et le choix des plateformes ou des sites utilisés, le scan des emails, (espace privé et confidentiel) etc.

On peut illustrer de la manière suivante, Google pourrait savoir que :

  • l’utilisatrice Xxxx Yyyyy a acheté un poulet le matin à 8H00 en le commandant sur le Web, qu’elle serait allée le retirer vers 11H30 au Supermarché ZZZZZ, que potentiellement, dans l’interprétation des données, elle en aurait mangé le midi. Voire même si la commande de poulet s’accompagnait de 4 portions de frites, on pourrait ‘se dire’ qu’ils étaient 4 à manger, ce qui correspond au nombre de personnes dans cette famille. Si entretemps, Google développe des objets connectés qui permettent de détecter des problèmes de constipation (bracelet, ceinture médicale ou autre), il sera probablement amené à savoir si le poulet est toujours dans l’estomac de l’utilisatrice ! C’est volontairement poussé pour montrer que le recoupement d’un grand nombre de données (Big Data) peut permettre d’en tirer des analyses et ce travers, non plus juste à travers des canaux, des terminaux mais également des objets connectés. A savoir, certains utilisateurs pourront ne pas être gênés par cette situation, car au final, l’appareil médical créé par Google leur permettra de mieux vivre avec leurs intestins au quotidien. Sauf, que du point de vue de Google, s’il sait que l’utilisatrice a mangé du poulet la veille, que va-t-il faire ? Il va enregistrer cet indicateur comme une préférence, il l’incitera à un moment ou un autre à manger de nouveau du poulet ou des produits dérivés en présenter des publicités ou des résultats qu’il jugera adaptés en fonction de cette information. On pourrait même imaginer que le lendemain matin, il propose un poisson ou une autre viande par exemple car dans l’idée d’un régime alimentaire sain, on ne devrait pas acheter le même aliment deux jours de suite. A ce niveau, on parle de Prédictif. En somme, l’utilisateur ou l’utilisatrice devient l’objet d’une manipulation qui peut l’amener à perdre le contrôle de ces propres besoins.
  • l’annonceur ou le commerçant qui a vendu le poulet via une réservation ou un achat en ligne est Xxxx, qu’il est adossé à un réseau de magasins ou de partenaires, qu’il vend également sur des places de marché, que le poulet provient de telle origine, qu’il a été vendu à ce prix en telle quantité, qu’il ne reste plus beaucoup de stock (donc il ne faut mieux pas re-proposer du poulet à l’utilisateur avant 3 ou 4 jours le temps qu’il se réapprovisionne surtout s’il n’y a pas d’autres magasins à proximité). Google pourrait également être amené à lui suggérer de se positionner sur des poulets d’une autre origine liés aux recherches des utilisateurs ou encore parce que d’autres utilisateurs qui ne sont pas très loin ont pour habitude d’acheter celui là plutôt qu’un autre. Bien évidemment, tout dépend de l’utilisation des services Google par l’annonceur ou le e-commerçant. Au final, l’annonceur sera peut-être amené à abandonner la vente de ce produit pourtant d’excellente qualité au profit d’un autre. D’un côté, il gagnera peut-être en clientèle mais devra être aussi réactif que le changement des comportements des utilisateurs et devra peut-être par la suite arrêter la vente du nouveau poulet par l’ancien.

Ces exemples sont volontairement romancés et ironisés pour être le plus explicite possible. Ce qui est paradoxal dans tout cela, c’est que même si l’influence et la manipulation peuvent s’avérer dangereuses à un certain niveau, elles peuvent s’avérer avantageuses pour les utilisateurs comme les annonceurs. Pour les premiers, car ils trouveront le bon produit au bon moment et dans les conditions qu’ils souhaitent. Pour les annonceurs et e-commerçants car ils auront des informations stratégiques qui leur permettront de mieux présenter, vendre leurs produits ou leurs services. Il est à noter que le prédictif existe sur un grand nombre de sites marchands dans la mise en avant de produits sur la base de solutions algorithmiques qui peuvent être couplées à la connaissance du profil utilisateur (client ou non) et ainsi personnaliser davantage l’interface (personnalisation). Au final, ces exemples tendent presque à évoquer deux autres notions du e-commerce qui font l’objet d’un déploiement et une popularisation depuis peu d’années : la DMP (Data Management Plateform) et le CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client) qui ne sont plus uniquement réservés à des grands comptes.

Conclusion

L’histoire nous a démontré que des empires peuvent s’effondrer même s’ils ont duré des décennies ou des siècles, il sera passionnant de voir comment les géants du Web se développeront et pérenniseront leurs activités et à quelles crises ils devront faire face.

Quoiqu’il en soit, ceux qui dictent certaines règles devraient être irréprochables non ?

Alors comment expliquer qu’en septembre 2016 :

  • Gmail ne soit toujours pas en capacité de lire et de présenter des e-mails au format RWD (Responsive Web Design) ou format fluide,
  • Search Console ne nous permette pas de changer le protocole du site passant de HTTP au HTTPS en un clic,
  • Google Partners ne permet pas de présenter les agences certifiées Adwords ou autre avec l’url en HTTPS ?

Alors que dans le cas du HTTPS et du RWD, ces deux facteurs qu’on peut qualifier de technique (protocole sécurisé) et ergonomique (affichage adapté sur mobile) rentrent en ligne de compte dans le positionnement du site (prise en compte algorithmique de Google) que ce soit sur PC et/ou sur Mobile.

Ceci dit toutes les sociétés détiennent des failles, et cela démontre que Google est encore piloté par des êtres humains ! Ce qui est plutôt rassurant !

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